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百亿营收目标无望,洽洽食品陷成长之困

摘要: 金梅 | 作者 砺石快消 | 出品 “安徽省商业厅工业科科长陈先保竟然辞职跑去卖冰棍,他脑子一定坏了。”对这位36岁...

  金梅 | 作者

  砺石快消 | 出品

  “安徽省商业厅工业科科长陈先保竟然辞职跑去卖冰棍,他脑子一定坏了。”对这位36岁年轻有为的科长的辞职,大家完全不看好。

  1995年,陈先保租了个破厂房,推出了李小龙双截棍形状的棒棒冰。产品虽然大火,但没得意太久,它就被大街上涌出的竞品挤得没了往日风头。

  如何杀出重围?陈先保提出了一个更匪夷所思的想法:“去东北卖冰棍!”

  “他肯定疯了,想把冰箱卖给爱斯基摩人”,大家继续嘲笑他瞎折腾,断定他一定会血本无归。结果到了东北,那里家家有暖气人人吃冰糕,“棒棒冰”一炮打响,营业额迅速突破千万。

  陈先保的心里却开始不安了……

  1

  创洽洽

  彼时,雪饼龙头旺旺和果冻龙头喜之郎都杀入冰品领域,围剿就在不远的将来,陈先保要赶紧找到新机会。

  这个曾经的工业科科长又看上了一个“令人不齿”的生意——炒瓜子。这种支个炒货摊就能干的小本买卖,不但竞争更激烈,利润也更微薄,怎么做成大事业?

  陈先保很笃定:安徽历来炒货兴盛,他有做全国第一的机会。1998年,他趁安徽省政府邀请企业家出省考察的机会,四处买炒货。他发现几乎所有的瓜子吃完都手脏、上火、不入味。

  别人的麻烦,就是自己的机会。几番周折,他终于在市场上找到了嗑起来不脏手、还入味的瓜子。他认真琢磨完这种瓜子的制作工艺后茅塞顿开:如果将炒瓜子改为煮瓜子,脏手、上火的问题不就迎刃而解了吗?

  他将甘草、薄荷等中草药进行调配,再与瓜子一起进行蒸煮、炒制,反复实验后终于做出了咸淡可口、不脏手、不上火的瓜子。

  产品有了,可陈先保苦思冥想也没有给瓜子找到一个好名字。正在迷茫时,广场上热烈欢快的恰恰舞吸引了他的眼球,“洽洽”的名字钻进他的脑子,三点水也正符合他“百煮口口香”的定位。1999年9月,洽洽食品(下文简称洽洽)诞生。

百亿营收目标无望,洽洽食品陷成长之困

  只靠品质卖点不足以使产品脱颖而出,于是陈先保开始了洽洽另类的“出圈操作”。

  在外观上跟竞品截然不同,在货架上突围。他选择了黄褐色的牛皮纸包装,以中国红为底色,在琳琅满目的货架上,洽洽显得沉稳又醒目,大气又高端。

  增加兴奋点,提升用户和渠道复购。洽洽首开先河,在瓜子中加入了唐诗、宋词、金陵十三钗、水浒传一百零八将等形象卡。据说当时一套金陵十三钗卡片曾被炒到200元的高价。

  用户的购买热情提升后,为了进一步提升渠道的积极性,洽洽在包装箱里设置了“开箱有奖”的活动,每箱都有1-50元不等的奖金。这让超市的理货员补货上货非常踊跃,洽洽瓜子的产品曝光随即提升,销量自然上涨。

  陈先保知道传统的商超渠道很强势,但大家买瓜子时便利性才是最重要的,所以把货铺进街边的每一个小店、小摊才是他的终极梦想。“开箱有奖”恰是提升小卖部老板拿货热情的最佳手段,此举让洽洽在商超渠道之外,逐渐建立起了庞大的经销商网络。

  在产品和渠道的助推下,洽洽瓜子迅速出圈,第一年纯利润就突破了300万。彼时,做商贸起家的台湾商人林垦的正林瓜子,不但销售额破亿,还开始布局海外市场。同时,真心瓜子一直追着洽洽打,不但包装卖点都紧随其后,连渠道上也步步紧跟。上有大佬后有追兵,洽洽不出奇招很难崛起。

  占领舆论高地,抢占用户心智。要做“瓜子大王”,就得让全国人都知道洽洽。“央视就是面向全国最好的窗口!”握着300万的陈先保一拍桌子,决定贷款100万,斥资400万在央视黄金时段买广告位。

  “洽洽香瓜子,百煮口口香”的广告一出,洽洽彻底火了,工厂常年车水马龙,产品供不应求。2000年,广告效应下洽洽销售额突破1亿,踩着消费崛起的时代红利,2001年,洽洽业绩暴增至4亿。

  名声打出去后,它还在线下渠道推出一县一经销计划,经过多年深耕后深度覆盖全国,发展经销商1000+家,布局终端网点数约40万。洽洽逐渐登顶瓜子行业。

  2

  质量是命

  “产品是钱,质量是命,不能要钱不要命。”洽洽业绩飞升,品牌已经打响,但陈先保如履薄冰。

  作为曾经商业厅工业科的科长,他深知与炒货师傅相比,工业化的生产流程才是保证产品质量稳定的基石。但彼时瓜子行业太小,根本没有现成的生产机械可买。他就边生产、边摸索,自己提需求、画图纸,然后再找机械制造厂定做,终于在荒野上闯出了一条新路。

  洽洽自制了很多独家器械:清洗机,专门给瓜子去灰、除瘪籽和杂质;窝眼机,专门剔除矮个头瓜子;分级机,能自动将瓜子分为宽粒、窄粒;筛片机,将细小石子筛除殆尽;色选机,利用红外成像技术,将霉变瓜子尽数剔除……

百亿营收目标无望,洽洽食品陷成长之困

  这些经过精心筛选的瓜子,还要经过汤煮、风干、风冷、检验、包装、抽检等环节,才能出厂送到消费者手中。且抽检中只要有一包霉变瓜子达到1%,则全批次返工。

  陈先保说:“我们要学习麦当劳,所有产品都标准化,产品的口味不依赖于‘大师傅’,而是由制度、流程、文件进行规范,确保产品的质量。”

  要生产绝对高质量的产品,只有规范的流程是不够的,原材料的质量决定了产品质量的天花板。就在进入行业不久后,陈先保的一次小小的善举,为洽洽开出了一条更深的护城河。

  2001年,炒货行业发生的“毒瓜子”事件,让陈先保对质量问题更加警惕。恰巧这一年秋天,洽洽瓜子的原料产地内蒙古阴雨连绵,大量瓜子发霉变质。要死守洽洽的质量关,内蒙的这批原料一定不能要。但陈先保转念一想,遇到这样的天灾,他不收,农民的生活怎么办?

  夹在中间,陈先保左右为难。

百亿营收目标无望,洽洽食品陷成长之困

  最终,他投资1200万进口了一台先进的分选机,还组织了1000名工人进行再次精选。同时他还在瓜子的包装上面做出珍惜农民辛勤劳动的宣传,以希望出现个别苦瓜子时,获得消费者的体谅。

  陈先保开始歪打正着地将目光转向产业链的最上游。要造出好产品必须有好原料,瓜子种植靠天吃饭,不但严重影响了洽洽品质的稳定,甚至可能断送苦心经营的品牌。洽洽要发展,就必须做全产业链整合和把控。

  于是他专门成立了一个种子公司,专注于瓜子的试种和杂交等实验,率先开启了“产业一体化”革命。很多人劝他,没必要在重资研发上投入,提高原材料的收购标准才是更经济实惠的方法。

  可陈先保的心里有更大的一片海:华为、格力这些老牌企业都是不断往黑暗处扎根,他坚信要做技术积累才能坐稳行业龙头。

  通过反复试验、杂交、试种,洽洽竟然研发出HK306这一新品种,产量是普通瓜子的3倍,亩产高达450斤左右,且具有高产、耐寒、反季节种植等多种特殊属性。这一科技成果,被洽洽牢牢掌控在手,成为同行难以超越的“秘密武器”。

  几年后,同行们意识到“得优质原料者得天下”的时候,洽洽的行业地位已经难以撼动。

  作为最早一批进军休闲食品行业的企业,洽洽以先发优势充分享受了行业高速发展的红利,2008年营收达到20亿。2011年,洽洽食品登陆深交所,成为“中国炒货第一股”,当年营收27.39亿元。

  3

  错过时机

  2012年,在《理财周报》发布的中国家族财富榜中,陈先保家族以30.67亿元的财富,荣登安徽首富宝座。但他没想到,在他最风光的时候,洽洽却错过了电商风口。

  2012年,百草味斩获1.4亿元的线上销售额,三只松鼠、良品铺子也在资本的簇拥下,开始在线上掀起风浪。这一年,陈先保辞去了总经理职务,由其侄女陈冬梅接任。

  陈冬梅上台后开始推进多元化策略,先后重资进入牛肉酱和果冻市场。奈何这两个业务与主营业务相去甚远,在超市中甚至处于不同区域,很难协同。况且早有龙头品牌牢牢占据用户心智,想迅速突围非常难。再加上没有坚定的战略投入,无论在线上还是线下,失败成了必然。

  截至2015年,洽洽除了主营项目葵瓜子类,其余产品或亏损或停滞。

  有人说“陈先保或许不懂互联网,但陈冬梅不懂洽洽瓜子”。2015年,退休的陈先保复出,企图力挽狂澜。他先后剥离了果冻、肉酱、薯片等副业,结束了公司的多元化进程,开始重新将目光聚焦在瓜子上。

  这一年,他推出了山核桃味、焦糖味的新口味瓜子,不但迅速俘获消费者的味蕾,还开启了洽洽产品提价升级的进程。为了让自己更具“网感”,陈先保卖力地追赶和迎合着时代的潮流:盲盒火就做洽洽盲盒礼包,美妆火就出洽洽联名瓜子面膜……

百亿营收目标无望,洽洽食品陷成长之困

  竭尽全力聚焦瓜子业务的陈先保,没来得及看一看坚果市场的广阔蓝海,再次错失良机。

  在他离任的3年间,三只松鼠的营收从0飙升到20亿。在他潜心瓜子业务的这几年,洽洽(2016年-2019年)营收分别为35.13亿、36.03亿、41.97亿、48.37亿,但同期三只松鼠的营收却分别为44.22亿、55.24亿、70.01亿、101.73亿。

  瓜子业务增长见顶的洽洽,引发了股市的一片悲观情绪。它需要下一个增长点。

  2020年,洽洽营收52.89亿,它立下未来2-3年销售收入突破100亿元、葵瓜子全产业链全球第一的目标。这一次,陈先保找到了洽洽的第二曲线——坚果,立志抢下“坚果第一”的宝座。

  比三只松鼠有更高毛利、净利润、更充裕现金流、碾压性线下渠道优势的洽洽并非没有叫板的能力。2021年,洽洽瓜子、坚果、其他三大业务的收入分别为39.4亿元、13.66亿元、6.7亿元。其中,坚果的增速为43.82%,最为亮眼。

  但洽洽想在行业增速放缓,巨头盘踞的坚果市场突围绝非易事。虽然三只松鼠在忍受着线下渠道弱、没有做全产业链整合之痛,但这并不等于洽洽能在坚果市场完全复制瓜子市场的成功。

百亿营收目标无望,洽洽食品陷成长之困

  在坚果的产业链上游,洽洽同样是新手,短期之内很难建立技术护城河或者价格优势。渠道方面,虽然瓜子和坚果很容易相互借力,但争得你死我活的坚果市场,已经没有大片的“处女地”让洽洽开疆拓土了。

  今年上半年,洽洽上市公司主体洽洽食品实现营收26.78亿元,同比增加12.49%;净利润为3.51亿元,同比增加7.25%。业绩发布的第二天,公司股价直接跌停。如此业绩下,洽洽想在2023年“破百亿”几乎不可能。

  洽洽要登顶,注定是一场硬仗。如今三只松鼠学习洽洽开始重资线下,洽洽也在着力走上坚果之路。且看是三只松鼠更快的成为了洽洽,还是洽洽更快补齐了三只松鼠的功课。

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