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白酒行业持续升级 市场分化并进

摘要: 本报记者 党鹏 成都报道 “加快动销,减库存。”对在成都从事白酒批发生意的施先生来说,端午节前的白酒消费还有一波机会。不...

  本报记者 党鹏 成都报道

  “加快动销,减库存。”对在成都从事白酒批发生意的施先生来说,端午节前的白酒消费还有一波机会。不仅如此,他还在搞多元化经营,茶叶、威士忌、红酒,甚至端午节粽子都要做,以此规避单一白酒经营可能面临的风险。

  在过去的时间里,白酒一直是活跃的板块,仍然能够抵御疫情散发带来的不利影响,获得业绩的增长:近期19家上市白酒企业陆续发布的2021年财报和今年一季报显示,白酒行业仍在持续推进消费升级,高档白酒为公司带来更多的业绩增长,头部企业和区域强势品牌得以持续全国化扩张。

  白酒行业专家蔡学飞建议,虽然白酒企业在一季度取得开门红,但因为酒类消费场景比如婚宴、旅游商务等减少、前期市场库存量较大、动销率下降等因素,未来白酒企业应谨慎保持发展态势。

  高端白酒市场持续扩容

  根据国家统计局和中国酒业协会的数据,2021年全年,白酒产业规模以上企业产量完成716万千升,同比下降0.60%;销售收入6033亿元,同比增长18.60%;利润总额1702亿元,同比增长33%。

  “白酒行业产销总量趋于平稳,行业进一步向优势企业、优势品牌、优势产区集中,名酒企业竞争优势更加明显、确定性更高。”这已然成为白酒行业的共识。根据财报,在2021年,高档/高端白酒已经成为白酒企业业绩尤其利润的重要支撑,贡献率少则占比50%左右,多则占比90%以上。

  其中,水井坊高档产品营收为45.19亿元,在公司总营收占比高达97.79%;口子窖的高档酒占比达到了96.19%;泸州老窖中高档产品的占比达到了90.11%;舍得酒业酒类产品营收45.77亿元,中高档产品营收38.74亿元,占比84.64%%;天佑德则以7.09亿元的中高档青稞酒营收,实现占比76.98%。

  不仅是上市酒企,其他强势品牌也是在高端/高档白酒实现全面发力。《中国经营报》记者从不同渠道获悉的数据显示,金沙酒业年销售额超过60亿元,其高端子品牌摘要酒一年销售额近30亿元;业界预测剑南春的水晶剑单品的销售额在130亿元以上,在公司总营收150亿元的占比超过86.67%。

  当然,每家酒企对于高端产品/高档产品的划分不同,但贡献率的提升确是不争事实。

  “西北白酒市场正处在消费升级的关键时期,金徽酒及时布局中高端产品市场,通过提质提价等方式不断提升产品品质,通过‘大客户运营+深度分销’调整营销模式,优化产品结构。”金徽酒方面向记者表示,今年一季度高端产品收入4.38亿元,同比增长44.51%,高档产品(百元以上)占比提升至62.72%,产品结构持续优化。

  “酒企中高端产品大幅增长,首先是中国酒类消费市场出现喝得少、喝得好的消费习惯带来的直接结果;其次是酒类消费朝着品牌化与品质化趋势发展,社交性用途增强,必然对企业的品牌及产品价格有着更高的要求,带动了整个名优酒企中高端产品结构的持续上涨,当然也离不开企业积极通过调整高端产品结构,在存量挤压市场环境下寻找新的业绩增长点。”蔡学飞表示。

  记者注意到,东方证券近期发布的研报认为,2020年全国白酒产量740万吨,以700万吨的销量为基础估计,测算高端酒销售约8万吨,占比约1%,次高端酒销售25万吨,占比约4%。因此,高端酒和次高端酒的销量占比仍较低,未来渗透率仍有很大的提升空间。

  “高端酒未来的市场还会有比较大幅度的扩容,销量占比可能在5%~8%。这很符合中国经济发展和消费情况。”诗婢家白酒研究院秘书长张皓然认为,产品结构的改善是酒企所追求的目标,继而不断向高端进军。但当前消费场景存在很多不确定性,如果白酒企业一窝蜂去做高端化,可能花费的代价(比如营销费用)会非常高,品牌培育还不一定能做好。

  此外,香颂资本执行董事沈萌表示,高档白酒的产销占比不大,但营收利润占比高,这是当前白酒消费群体的需求结构决定的,并不意味着高档白酒还有广阔的市场可供拓展,因为高档白酒的消费需求基本是处于满足饱和。“不同层级的白酒品牌都是处于同级内卷,并不会出现大规模不同层级的品牌彼此竞争的局面。”

  区域白酒加速全国扩张

  “面对当前白酒行业发展形势和市场竞争环境,金徽酒坚持‘布局全国、深耕西北、重点突破’的发展路径,在陕西、内蒙古、新疆、青海等地打造多个样板市场,形成了品牌高端化及凝聚效应。”金徽酒介绍称,公司在今年一季度省外市场实现营收1.66亿元,同比增长47.96%,持续保持高增长趋势。

  记者注意到,在2021年10月,金徽酒先后在上海、江苏成立销售公司,布局华东市场;2022年4月在北京成立互联网销售公司,大力拓展线上销售业务。由此,金徽酒已开启“西北+华东”双大本营渠道建设,以及线上多平台布局的综合发展格局。

  和金徽酒一样,正在加速全国化布局的还有舍得酒业、老白干、水井坊、伊力特等区域白酒企业。财报显示,在2021年,营收增速排名前三的分别为*ST皇台、酒鬼酒、舍得酒业,分别同比增长183.15%、86.04%、83.25%;净利润增速排名前三的分别为老白干酒、*ST皇台、酒鬼酒,分别同比增长373.72%、136.61%、94.46%。

  “这种高增长首先是因为这些酒企去年基数比较低,其次是这些酒企本身体量较小,产品结构升级明显,带来了利润与业绩的大幅增长。”蔡学飞表示。

  “区域性白酒虽然在一定程度上受到疫情影响,但没有波及到区域,并未影响其扩张,头部酒企正在加速吞掉中小酒企市场的步伐,通过提高营销费用投入进行市场覆盖,而中小企业的资金压力、扩张有效性都会受到一定影响。”张皓然表示,特别是高端白酒的不断扩容和全国性酒企的布局,会加速挤压区域性白酒市场的规模,迫使区域性酒企走出原有的舒适区进行扩张。

  基于此,蔡学飞建议:“白酒企业还是要谨慎保持发展态势,在风险可控的情况下保持业绩增长,并且维护品牌、渠道与产品价格的健康,积极开发新零售、酒庄等新渠道,做深消费者品质教育,加强价值链延伸,提升企业影响力。”

  就此,沈萌持谨慎态度,“中档品牌的全国化扩张,也是中档白酒之间的份额竞争,总体消费需求增量有限,该层级市场在资本推动下会进一步削弱各自的收益空间,收益率变化总体趋势是不断下滑。”

  不确定性推动市场分化

  对于白酒经销商施先生来说,最近市场的动销情况让他感觉到担忧,不仅是他在成都的酒水生意,还有他在福建老家、广东等地的酒水生意。为此,施先生一方面减少了进货,先把库存消化完再说;另一方面多种经营,毕竟船小好掉头,可以规避风险。

  “白酒库存较高,主要发生在华东特别是上海周边,以及河南这样的一些市场,聚餐消费场景消失,库存可能较高,但其他地区如川渝地区还不算很高。”张皓然表示,动销不足肯定对经销商的资金周转率提出了考验,“尤其是河南市场,此前因为酱酒火爆社会库存较高,处于风口,就首当其冲成为库存高的地区,但实际上总量并不大。”

  就此,蔡学飞也关注到,目前市场层面已经反馈了一些滞销情况,以及经销商打款延缓,包括酒企的库存量过高等一些问题。“客观地看,除了茅台、五粮液等个别酒企本身具备多样性的、刚性的需求,大多数酒企实际上生产、经营都有着不同程度的影响。因此,今年下半年整个中国酒行业会加速分化,竞争强度也会进一步的增强,产业升级将加速进行。”蔡学飞说,这种产业升级,将伴随着大量没有核心竞争力的区域酒企,以中低端产品结构为主的中小型酒企的残酷离场。

  记者注意到,库存问题不仅体现在中小酒企身上。 “像舍得股份、金徽酒在复星资本的赋能下,能够实现较高增长,像金种子、老白干酒,目前还处在产品结构升级,且跨区域发展的阶段,相对来说,目前其本身的产品结构还偏向于中低端,所以竞争压力还是不小的。”蔡学飞表示。

  “由于中国白酒行业已进入了规模性竞争阶段,其背后首先要有名酒基因,其次要有产区或者品类品质概念,以此支撑企业的高端化、产品结构升级和跨区域发展。再次就是一定要有大资本支撑,因为随着产品结构升级,产品的培育周期变长,跨区域发展的市场前置性投入增大,这对企业的资源有着很高的要求。”蔡学飞表示,所以未来的区域整体扩张一定是基于大资本助推,基于本身的名酒基因以及本身的品类、品质特色为前提。

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